Pourquoi 80% des briefs seo sont inutiles

Les mauvais briefs SEO sont la norme. 

Provocateur ? À peine. 

Après plus de dix ans à rédiger pour le web, le constat est sans appel : la majorité des briefs que je reçois ne servent pas à grand-chose.

Au mieux, ils sont inutiles.

Au pire, ils me font perdre du temps. Et donc… ils vous en font perdre aussi.

Est-ce que c’est grave ? Non. Mais cela a une incidence directe sur les performances d’une mission. 

Alors, pourquoi tant de briefs échouent à remplir leur rôle ?

Spoiler : c’est rarement un problème de choix de mot-clé.

6 (stéréo)types de briefs seo qui font mal leur job

1. Le brief seo sans contexte ni objectif clair

Non, référencer un site sur Google n’est pas un objectif. Générer des leads qualifiés en s’adressant aux décideurs B2B commence par contre à y ressembler !

Un bon brief de contenu devrait répondre à la question essentielle de l’objectif business. Est-il de générer des leads ? Éduquer ? Asseoir son expertise sectorielle ?

2. Le brief sans public cible défini

La rédaction web, c’est certes écrire pour les algo, mais aussi et surtout pour des humain·es ! Combien de briefs de contenu se concentrent uniquement sur les mots-clés et oublient les personnes derrière leurs écrans ?

Certes la notion de persona est un peu galvaudée, mais l’absence de cible rend difficile de trouver le bon ton, vocabulaire et niveau de détail. En résumé, pas de persona est synonyme de texte générique. Et ça, Google comme les lecteurs n’y trouvent que peu d’intérêt. 

3. Celui qui fait l’impasse sur l’identité de marque

Par identité de marque, j’entends voix de marque (le “ton”), mais aussi les éléments de style spécifiques à respecter (tutoiement/vouvoiement, utilisation/interdiction de termes spécifiques, écriture inclusive ou non, etc.). 

Attention, je ne jette pas la pierre aux consultant·es SEO, loin de là ! Si l’entreprise n’a pas de voix de marque, ni lui ni moi n’y pouvons rien. Le/la rédac n’a cependant pas d’autre choix que de la définir. Si vous bossez avec moi, vous avez de la chance, je fais de la com d’entreprise depuis encore plus longtemps que du contenu SEO, c’est donc un exercice auquel je suis rompue. 

Deux problèmes cependant : 

• Même si le ton choisi est pertinent, il peut ne pas être 100% aligné avec les valeurs (non communiquées) de l’entreprise. 
• Si ce travail n’est ni planifié dans le temps de travail ni budgété, l’effort sera forcément moindre que s’il est inclus dès le départ à la mission. 

4. Le brief seo arbitraire

Sur le banc des accusés, le brief unique, envoyé inlassablement pour tous·tes les client·es, à tous les rédacteurs et rédactrices. Le principal complice ? La longueur du contenu. 

1 000 mots. 

Pourquoi ? Parce que “Google aime les textes longs”. Aussi parce que le client a le budget pour 1 000 mots par mois, alors c’est la longueur sur laquelle on va travailler, inlassablement, chaque mois et pour chaque mot-clé. 

Sauf que Google aime surtout les textes pertinents. Parfois, un sujet mérite 800 mots. D’autres fois, il en faut 3 000. Alors, certes c’est plus pratique pour tout le monde (le/la cliente, l’agence, le rédacteur ou la rédactrice web SEO) de budgéter la mission à l’avance. Mais ce n’est pas forcément le plus efficace, comprenez ce qui entraîne le meilleur retour sur investissement. 

5. Le brief généré automatiquement

Les services de type Ahrefs, Semrush ou même les IA génératives sont des outils puissants pour extraire des données et préparer une stratégie SEO. MAIS. Un brief qui n’est qu’un copier-coller d’un outil et n’a été ni relu ni affiné par un être humain est dénué de toute réflexion stratégique. 

C’est aussi généralement le type de brief qui propose une structure Hn pas tout à fait cohérente, à rallonge ou qui pompe allègrement les titres du top 3 de la SERP. Mes préférées ? Celles qui utilisent les mots-clés tels que tapés dans la barre de recherche, sans les accents ou en mauvais français (non, referencement naturel c est quoi n’est pas un bon H2). 

Dans la même lignée, on retrouve les briefs avec un champ lexical interminable “à placer dans le texte, par ordre de priorité”, mais qui n’a aucunement été trié ou relu après son extraction de 1.fr (je n’ai rien contre ce site mais… en fait si, j’ai quelque chose contre ce site). 

6. Le brief de dernière minute

“OK, on fait comme ça, livraison des quatre premiers contenus dans un mois”. Sauf que si le brief arrive le 15 dudit mois, le délai est réduit de moitié…

Le contenu est une étape essentielle d’une stratégie de com, mais il est souvent demandé à la dernière minute. Cela laisse peu de temps pour la recherche, la réflexion et la création d’un contenu de qualité. Ce n’est pas tant un problème de brief, mais de communication et d’organisation en amont du projet. Conseil donc aux rédacteurs et rédactrices : prévoyez vos délais à compter de la réception du brief, pas de la validation de la mission. 

Les conséquences d’un mauvais brief de contenu

Un mauvais brief, ce n’est pas juste agaçant. C’est :

• Le risque d’un contenu pas aussi performant qu’il pourrait l’être.
• Du temps perdu à trier et corriger les infos.
• Des risques d’erreurs ou d’angles à côté de la plaque.
• De la frustration.

Bref, une perte de temps pour tout le monde : rédac web, consultant·e SEO et entreprise/client·e final·e. Et, surtout, un manque de retour sur investissement. 

Mais alors, c’est quoi un bon brief seo ?

Je fais de la com d’entreprise depuis 2011, principalement du contenu SEO depuis 2018. Je n’ai aucun problème avec les SEO qui ne m’envoient qu’une liste de mots-clés. Je n’ai aucun problème non plus avec les projets de longue haleine demandant beaucoup de recherches où je propose moi-même des mots-clés adaptés au sujet, à l’intention de l’utilisateur·rice et à la cible de l’entreprise. 

La plupart du temps, mon brief SEO préféré, c’est celui qui est le plus minimaliste possible et assumé. En tant que responsable de l’acquisition de trafic d’une grande entreprise ou de consultant·e SEO, vous avez des compétences que je n’ai pas. En complément, j’ai celles en recherche d’information et en création de contenu qui ne sont pas essentielles à votre poste. Laissez-moi faire les recherches utiles et jouer les architectes de l’information pour vous ! 

Un bon brief SEO est un brief qui ne tombe pas dans les pièges évoqués plus haut. Est-ce que cela veut dire qu’il doit inclure tous les éléments cités et prendre des heures à rédiger ? Certainement pas !

D’expérience, le meilleur brief SEO est celui qui définit des objectifs clairs, en termes d’acquisition, mais aussi concernant la répartition des tâches. Si tous·tes les intervenant·es connaissent leurs responsabilités en amont de la mission et peuvent la planifier et la budgéter correctement, les conditions sont réunies pour maximiser les résultats !

Ce qu’un brief seo doit absolument inclure

• Un contexte clair : site de publication du contenu, public cible, objectifs de la page (éduquer, vendre, divertir), ton de voix de l’entreprise (s’il est défini). 
• Des mots-clés pertinents : validés et vérifiés pour le sens, la cohérence avec la stratégie éditoriale et la faisabilité. 

Les points bonus

D’autres informations sont essentielles à la rédaction d’un texte optimisé pour le SEO. Dans certains cas, elles peuvent être fournies par l’entreprise ou le/la consultant·e SEO. Dans d’autres, en fonction du sujet, du temps à disposition mais aussi et surtout des compétences du ou de la rédactrice web, elles peuvent être soumises à son bon jugement. 

Dans tous les cas, ces éléments sont à prendre en compte, la question est simplement de savoir à qui en confier la responsabilité. Parmi eux, on trouve : 

• La longueur du contenu
• L’intention de recherche
• La structure Hn/les points à aborder
• Des sources de référence à citer (maillage externe)
• Les contenus pertinents déjà présents sur le site (maillage interne)
• La mise en exergue des termes clés
• Les images à ajouter au texte
• Des techniques spécifiques souhaitées (pyramide inversée, E‑E-A‑T, résumé TL;DR, siloing, YMYL, etc.)

Le plus important ? Conserver une certaine flexibilité. Avec toute la bonne volonté du monde, un brief SEO peut être inexact, manquer de précision, ne pas tenir compte d’une évolution technique/réglementaire récente. En faisant ses recherches, le ou la rédactrice web creuse le sujet et doit pouvoir apporter des modifications au brief de départ. Tout est alors question de communication et de confiance entre les différent(e)s intervenant(e)s. 

Pour conclure

Un brief SEO n’est pas un roman. Ce n’est pas non plus un rapport d’audit complet.

C’est une boussole.

Claire, concise et utile.

Alors la prochaine fois que vous rédigez un brief de contenu, posez-vous une question simple : est-ce qu’il va aider la personne qui écrit à produire le meilleur contenu possible pour atteindre l’objectif business ?

💡 Et si vous voulez du contenu optimisé sans perdre des heures sur un brief qui ne sera pas utilisé, vous savez où me trouver !